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2022-06-30 15:25:10 lecture de 8 min

Organisme et génération de leads : un duo gagnant

Chaque année, les organisations doivent s’adapter aux changements dans le monde philanthropique et moderniser leurs pratiques pour atteindre leurs objectifs de collecte. En ce sens, ne serait-ce pas l’idéal de pouvoir concevoir des communications personnalisées à ses audiences et de créer un parcours qui guiderait ceux-ci à devenir des donateurs? Grâce au lead generation et au lead nurturing, c’est possible!

 

Philanthropie : réussir grâce aux leads

 
« Qu’est-ce qu’un lead ? »

Un lead est un terme anglophone qui désigne un contact avec lequel votre organisme interagira pour le convertir en donateur. À plus grande échelle, les leads récoltés forment une large audience avec laquelle votre organisme pourra interagir. Une mine d’or communicationnelle !

À partir de ces données, il est possible de segmenter vos contacts (selon leur utilisation des canaux de communication, leurs objectifs et leurs défis), de les classer selon leur chance de convertir et surtout de personnaliser vos communications en fonction de ces critères. Aussi, la lead generation est une stratégie plus rentable que le marketing traditionnel, car vous éviterez de dépenser temps et argent sur ceux qui n’ont pas d’intérêt pour votre organisme ou la philanthropie en général.

Cela vous semble trop beau pour être vrai ? Grâce à cet article, vous comprendrez l’univers des leads : en passant de la lead generation au lead nurturing !

 

La lead generation : source d'opportunités
Le lead nurturing : faire mûrir les leads hésitants en donateurs
Le principe de personnalisation
Le réengagement : réveillez vos donateurs en dormance
Google Ad Grants : une aide payante

 


 

 

La lead generation : source d’opportunités

Les leads n’apparaissent pas magiquement dans votre banque de données. Pour générer ses contacts, votre organisme doit d’abord se démarquer de sa concurrence. Chaque année, le nombre d’organismes et de campagnes de collecte ne cesse de croître ce qui offre un plus grand choix de causes sociales et/ou d’organismes à soutenir.

Le défi de chacun commence toujours par la visibilité. L’utilisation des réseaux sociaux permet de se faire voire à moindres coûts, mais l’attention simple d’un visiteur ne sera pas suffisante pour qu’il vous donne ses informations de contact. Il faut que celui-ci vous estime comme un organisme potentiel de recevoir son don. Comment faire ?

On ne se répétera jamais assez, le storytelling est votre plus grand allié pour produire du contenu engageant et de qualité. Par exemple, illustrez un problème concret où le visiteur est la solution : « Encore aujourd’hui plus de 2 milliards de personnes n’ont pas accès à une source d’eau potable. Grâce à vos dons, Organisme X pourra rendre possible l’accès à l’eau potable dans plus de 5 villages de la région Y ».

Ensuite, orientez le visiteur vers votre plateforme web pour l’engager davantage grâce à un appel à l’action (call-to-action) : « Consultez notre site web pour en apprendre plus sur l’impact de votre don ».

 

L'échange de la valeur

Pour convertir un individu en lead, vous devez proposer un échange où celui-ci en retira de la valeur. Dans le cas où un visiteur s’est rendu sur votre site web pour en connaître plus sur l’accès à l’eau potable, proposer l’inscription à une infolettre, voire un rapport téléchargeable sur l’impact des dons passés sur votre cause. S’il perçoit que votre contenu informatif est suffisamment pertinent, il vous fournira ses informations.

Félicitations ! Vous avez enfin un lead. Maintenant, que devez-vous faire pour le transformer en un donateur ?Image-lead-generation-1

 

 

Le lead nurturing : faire mûrir les leads hésitants en donateurs

Les leads ne sont pas tous au même stade dans le processus décisionnel. Le nurturing est le processus de maturation d'un prospect jusqu’à la conversion et la fidélisation à votre organisme. Voici les phases qu’un lead traversera avant de devenir donateur.

 

Phase 1

Prise de conscience

À ce stade, un prospect n’est pas encore conscient de l’ampleur des besoins quant à votre cause sociale. Il a probablement une vision trop vague de votre mission et il ne réalise pas les souffrances directement vécues sur le terrain. Il est temps pour vous d’aider votre donateur potentiel à comprendre pourquoi il est primordial qu’il fasse un don et que, sans celui-ci, le problème demeure. Vous avez donc votre objectif. Maintenant, il est important de le communiquer délicatement, pour rester fidèle à votre axe communicationnel et ne pas tomber dans le cliché. À la fin de cette phase, votre contact réalisera l’existence de la problématique qu’il souhaite résoudre grâce à sa contribution.

 

Phase 2

Considération

Cette phase porte bien son nom. Votre donateur potentiel a bien identifié la problématique que vous voulez résoudre et se sent mobilisé par votre cause. Maintenant, il considère les différentes fondations/associations qui peuvent répondre à cette problématique. Ici, l’objectif est d’introduire votre fondation, vos valeurs et vos racines en toute transparence. En ce sens, il sera pertinent de démontrer que oui, plusieurs fondations adressent cette cause, mais que vous avez une approche distinctive. Loin de l’idée d’être meilleur qu’une autre organisation, exposer plutôt une application terrain et une raison d’être à laquelle les donateurs pourront s’identifier.

Par exemple, tout le monde sait qu’il y a plusieurs fondations qui fournissent de la nourriture à des enfants dans le besoin au Québec. Certaines fondations proposent d’offrir des déjeuners dans les écoles, alors que d’autres offrent des dons alimentaires chaque semaine à des familles. Les deux approches sont bonnes, mais comme donateur, peut-être m’identifierai-je davantage à l’une qu’à l’autre. En résumé, vous devez démontrer que même si votre cause est desservie par plusieurs organismes, la vôtre a sa propre approche qui mérite d’être soutenue.

 

Phase 3

Décision

À ce stade, un lead est conscient de la problématique et reconnaît votre organisme parmi les solutions. Pour gagner en crédibilité, vous devrez répéter vos présences en fournissant toujours plus d’informations qui justifient le choix de votre organisation. Le maintien d’une relation par les médias sociaux ou l’envoi de courriels est primordial pour demeurer en mémoire de vos prospects. Nous verrons les notions de réengagement et de répétition plus loin.

Maintenant que le lead détient l’information nécessaire et que vous avez gagné en crédibilité à ses yeux, il est temps de le rediriger vers une campagne d’appel au don. Selon son persona, proposez-lui une campagne sur-mesure qui répondra aux critères que vous aurez établis. Le principe de personnalisation vous sera incontournable rendu à cette étape.

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Le principe de personnalisation

Vous avez peut-être déjà entendu l’expression : « à s’adresser à tout le monde, on ne s’adresse à personne ». Cela va de même pour les interactions avec vos donateurs potentiels. Pour pouvoir cibler correctement vos leads et avoir un meilleur taux de conversion visiteur web/donateur, créez des personas qui représenteront les supporters types de votre organisation. Au-delà des caractéristiques générales comme l’âge, le sexe ou l’occupation, concentrez-vous sur les points suivants :

  • Les objectifs : Quelle est l’aspect #1 qui le mobilise envers votre cause ? Veut-il faire un don mensuel ou ponctuel, un don « In memoriam » voire anonyme ? Souhaite-il participer à une activité de collecte et engager ses pairs, ou simplement faire un don annuel avant l’échéance de la période fiscale ?

  • Les défis : Quels sont les bloquants qui pourraient l’empêcher de faire son don ? Par exemple, comment peut-il s’assurer de la sécurité transactionnelle, ou encore de l’impact réel d’un don ? A-t-il la patience de remplir un formulaire ou préférera-t-il une méthode de paiement rapide comme ApplePay pour que ses informations soient remplies automatiquement ?

  • Les canaux utilisés : Où le rejoindre ? Sur quelles plateformes devrez-vous positionner vos appels aux dons. Vous utiliserez assurément une stratégie d’emailing, mais encore. L’engagerez-vous aussi par Facebook, Instagram, ou d’autres plateformes sociales ?


À noter

Le choix des canaux utilisés relève souvent de la génération à laquelle votre donateur type appartient. Par exemple, les milléniaux utilisent plus fréquemment les médias sociaux numériques et ils sont moins réactifs à l’envoi de courriel que la génération X ou les baby-boomers.

 

Vous voulez approfondir vos connaissances sur les donateurs milléniaux ?
Rendez-vous ICI.

Ces caractéristiques permettront de créer des campagnes personnalisées pour maximiser le taux de conversion de visiteurs en donateurs. Toutefois, plus une campagne est précise, moins elle s'adresse un grand nombre de donateurs potentiels. Quoi faire pour remédier à cette situation ?

 

Diversifiez vos campagnes : le one size fits all n’existe pas

Le temps, où une fondation/association n’organisait qu’une seule grande campagne, est révolu ! Pour tirer profit de l’entièreté de votre base de données, il importe de créer plusieurs campagnes qui rejoindront vos différents types de donateurs.

Nous avons parlé plus haut d’utiliser le bon canal pour le bon type de donateur potentiel. Maintenant, à quoi bon avoir un canal de communication très personnalisé pour finalement rediriger tous vos visiteurs sur la même campagne de collecte ? Ça n’aurait pas vraiment de sens, non ? En effet, il est très important d’imaginer ce qui engagera le plus vos audiences principales lors de la planification de vos prochaines activités de collecte de fonds. Voici quelques exemples créatifs pour augmenter vos chances de conversion:

  • Une campagne peer-to-peer reliée à un défi, comme le Movember ou le Ice Bucket Challenge pour rallier les milléniaux provenant de plateformes sociales.

  • Une boutique en ligne pour pallier certains besoins matériels de consommateurs qui auraient envie de soutenir votre organisation et votre cause.

  • Une campagne annuelle adressant aux sympathisants avec un don moyen plus élevé, offrant la répartition de don (selon les projets en cours dans votre organisation).

     

Nous voyons donc plusieurs scénarios de collecte qui s'adressent à différents types de donateurs. En comparaison, imaginez présenter la campagne annuelle suggérant un don moyen élevé aux milléniaux ou encore le Ice Bucket Challenge à une communauté entre 65-75 ans. Offrir la bonne campagne de collecte au bon type de donateur est crucial pour voir croître vos montants amassés en dons.

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Le réengagement : réveillez vos donateurs en dormance

Comme mentionné plus haut, il se peut qu’un prospect ne prenne pas immédiatement la décision de faire un don. N’abandonnez pas vos efforts pour autant, réengagez-le ! Le principe du réengagement est d’interagir plusieurs fois avec un prospect pour qu’il agisse.

Il vous est peut-être déjà arrivé de magasiner en ligne et d’ajouter un produit au panier sans jamais compléter votre achat et puis recevoir un courriel vous rappelant de conclure la transaction. Ceci est un parfait exemple du réengagement.

Le principe de répétition

Le lead nurturing demande parfois à interagir plusieurs fois avec un même lead pour le convertir. Le principe de répétition repose sur le maintien délicat de la communication entre l’organisme et le prospect, sans jamais exaspérer ce dernier. L’exercice est difficile, mais la répétition a plusieurs avantages :

  • Elle favorise la mémorisation de votre marque, de votre organisation : une identité forte et reconnue aide grandement à la conversion en dons, le moment venu.

  • Elle donne de la crédibilité : l’humain a tendance à percevoir une marque ou une organisation de manière plus favorable, lorsqu’il est exposé plusieurs fois à celle-ci.

  • Elle pallie aux distractions quotidiennes: il est souvent question d’une simple distraction pour détourner un donateur potentiel de procéder à son don. La répétition permettra d’adresser les différents timings dans vos interactions avec votre donateur potentiel.

De façon générale, le réengagement permet de concrétiser les efforts que vous avez fournis précédemment et d’assurer de laisser passer le moins de donateurs possible entre les mailles du filet. En d’autres termes, vous voulez maximiser votre retour sur investissement. D’ailleurs, saviez-vous que vous êtes admissible à de l’aide financière pour déployer vos différentes activités de collecte de fonds ?

 

 

Google Ad Grants : une aide payante

Avez-vous déjà effectué une recherche sur Google en vous rendant compte des annonces en haut de page ? Ce type de publicité se nomme search engine marketing (SEM). De nombreuses marques payent pour être affichées lors de vos requêtes. Google Ad Grants est un programme d’aide financière aux OBNL pouvant aller jusqu’à 10 000 USD par mois en crédits publicitaires. Grâce à cet aide, vous pouvez faire de la publicité gratuitement et être affiché en haut de page, ou juste en dessous des publicités payantes.

Pour être admissible au programme, votre OBNL doit être enregistré dans son pays, posséder un site web sécurisé et répondre aux conditions d'utilisation de Google. Utiliser le SEM avec Ad Grants est idéal pour déployer pleinement la diversité de campagnes dont nous avons parlé plus haut et aussi, avoir une présence accrue lorsque vos audiences sont en quête de réponses (l’objectif d’un moteur de recherche, quoi).

 

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En conclusion

Recueillir les informations de contact est essentiel aux organismes philanthropiques pour générer le maximum de donateurs et ainsi contribuer à la réussite de leur mission sociale. Pour ce faire, il faut créer du contenu engageant et le proposer comme échange de valeur contre ses informations. Pour gagner en crédibilité, démontrez comment vous vous différenciez et utilisez la répétition à votre avantage. Pour maximiser vos chances de conversion, adressez-vous à chaque donateur type avec la bonne activité de collecte. Finalement, assurez-vous de profiter de l’aide nécessaire à votre disposition. Votre mission sociale est importante, utilisez l’ensemble des moyens à votre portée pour réussir !

Besoin d’un coup de pouce pour bâtir vos prochaines campagnes de collecte de fonds ? Notre équipe est experte tant dans la stratégie que dans les outils pour déployer votre collecte de fonds.

 


 

Contactez-nous pour une rencontre exploratoire gratuite dès aujourd’hui et propulsez ainsi votre organisation vers de nouveaux sommets.

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