Chaque année, nous observons un déclin de la portée organique (non payante) sur les réseaux sociaux et des coûts publicitaires qui grimpent à vue d’œil. Le marketing par courriel devient donc l’un des outils les plus puissants dont vous disposez pour entretenir une relation durable avec vos donateurs. Il vous permet de les tenir informés sur l’avancement de vos campagnes de financement, les dernières nouvelles et les événements liés à votre cause. C’est aussi un excellent canal de communication pour promouvoir vos efforts de collecte de fonds, demander des dons et engager des alliés potentiels à votre mission sociale, au bon moment, selon une approche personnalisée.
En tant que gestionnaire philanthropique, vous souhaitez également accroître votre base de donateurs. Une stratégie de marketing par courriel devient alors un outil incontestable pour cibler des actions communicationnelles et ainsi générer un retour financier pour votre organisation.
Voici donc 5 étapes cruciales à respecter pour développer une stratégie de marketing par courriel performante et efficace.
Étape 1 : Segmenter votre base de données
Étape 2 : Définir le segment le plus facile à engager
Étape 3 : Déterminer le meilleur moment d’envoi
Étape 4 : Maximiser le retour de votre campagne de communication
Étape 5 : Développer votre storytelling philanthropique pour engager vos donateurs
Étape 1
Segmenter votre base de données
La segmentation de votre base de données vous permet de créer différents groupes (ou segments) de donateurs en fonction de critères communs. Ces derniers sont appuyés par le portrait type de vos personas philanthropiques, comme leurs caractéristiques sociodémographiques (âge, sexe, type de poste, niveau hiérarchique) et par leurs caractéristiques d’achat (cycle du don, engagement, fréquence, satisfaction, etc.).
D’après une étude du DMA, 77 % du ROI d’une campagne par courriel provient de la qualité de la segmentation effectuée. Cette étape est alors cruciale pour élaborer des campagnes de communication ciblées et offrir du contenu pertinent aux destinataires de vos courriels. Pour y parvenir, vous devrez réunir le plus de renseignements possibles sur vos donateurs et abonnés de façon à enrichir votre base de données. Vous aurez ensuite une meilleure connaissance de vos donateurs, de leurs intérêts et besoins propres, ce qui vous permettra d’adopter le bon ton et la meilleure approche marketing pour maximiser leur conversion, en fonction de leurs positions dans votre tunnel de parcours de don. Les abonnés de vos communications par courriel se sentiront davantage concernés par vos propos et intéressés par l’information communiquée, et auront donc plus de chance de lire et de cliquer sur vos appels-à-l’action.
Étape 2
Définir le segment le plus facile à engager
Ce ne sont pas tous les donateurs de votre base de données qui sont actifs et en contact régulier avec votre organisation. Certains d’entre eux sont des donateurs uniques, alors que d’autres seront des donateurs annuels ou à récurrence mensuelle.
Pour maximiser les résultats de votre stratégie de marketing par courriel, nous recommandons de communiquer avec les contacts les plus faciles à engager et plus susceptibles d’apporter des résultats concrets. Dans la vaste majorité des cas, ce sont des personnes avec qui vous interagissez fréquemment, soit lors d’événements philanthropiques ou activités de collecte de fonds, etc. Ces derniers seront plus ouverts et prêts à recevoir vos communications et à passer à l’action, contrairement à un donateur peu actif et peu sollicité. Celui-ci devra recevoir une série de communications réfléchies afin de le réengager et ainsi le compter parmi vos donateurs actifs. Pensez à adapter la fréquence de vos communications à chacun de vos segments d’abonnés.
Avec une stratégie bien pensée et une approche personnalisée à vos différentes audiences, 20 % de vos efforts marketing pourraient rapporter 80 % des résultats !
Étape 3
Déterminer le meilleur moment d’envoi
Vous vous êtes déjà posé les questions suivantes :
- Quelle est le meilleur moment pour envoyer mon courriel ?
- Quelle est la journée de la semaine la plus performante ?
- Quelle est la bonne fréquence d’envoi ?
Pour maximiser l’impact de vos courriels, vos messages doivent évidemment être envoyés au meilleur moment selon le comportement de votre persona cible. Celui-ci préfère-t-il consulter l’information au bureau le matin, ou plutôt en fin de soirée à la maison ? En possédant un logiciel de gestion d’email marketing, vous aurez accès à un tableau de bord et de suivi vous permettant de prendre le pouls de vos actions mises en place et d’analyser les meilleurs moments d’envois pour chacun de vos contacts.
Si vous n’avez pas accès à un logiciel spécifique, sachez qu’il est tout à fait possible d’analyser certains indicateurs de performance, comme le taux d’ouverture de vos courriels, le taux de clics, le taux de désabonnement, etc. L’analyse de ces indicateurs est trop souvent laissée de côté. Pourtant, ils sont le levier d’amélioration de toute bonne stratégie de marketing par courriel. Faites un suivi régulier et n’hésitez pas à faire des A/B tests afin de déterminer ce qui fonctionne mieux de ce qui fonctionne moins bien !
Étape 4
Maximiser le retour de votre campagne de communication
Beaucoup d’organisations qui utilisent le marketing par courriel passent à côté de tactiques clés pour maximiser la portée de leurs efforts. Se pourrait-il que votre interlocuteur ait été occupé lorsqu’il a consulté votre courriel et que celui-ci soit tombé dans l’oubli ? C’est ce qui arrive dans la grande majorité du temps !
Les courriels de rappel permettent de réengager vos audiences à des moments qui leur conviendront peut-être mieux. Un simple « Avez-vous manqué notre dernière infolettre ? » pourrait faire beaucoup de chemin. Ce sont des tactiques qui permettent d’approfondir et de solidifier la relation avec vos donateurs en adaptant le format et le moment choisi pour vos communications à ces derniers. En étant bien réfléchis et rédigés, ils peuvent avoir un impact considérable sur la fréquence de l’engagement de votre audience, votre trafic Web, votre réputation, votre positionnement concurrentiel, et même sur le montant des dons amassés.
Vous pouvez aussi utiliser l’automatisation pour vous simplifier la tâche, avec des séquences bien définies, qui feront progresser vos supporters potentiels vers le moment clé de leur don.
Étape 5
Développer votre storytelling philanthropique pour engager vos donateurs
Pour faire entrer vos donateurs cibles dans votre parcours de don, il faut bien évidemment leur présenter du contenu de qualité supérieure. En effet, pour les interpeller, vous devez établir une relation avec eux. C’est là que le storytelling entre en jeu !
Quelle soit fictive ou réelle, l’histoire que vous allez raconter permet d’illustrer des problèmes sociaux, de formuler des solutions concrètes et d’engager une communauté autour de votre mission sociale. Les donateurs aiment les histoires authentiques qui les touchent personnellement. Le choix des mots et la tonalité de vos messages auront un impact considérable sur l’engagement de vos destinataires. Votre tonalité sera-t-elle neutre, dramatique ou inspirante? Utilisera-t-elle l’humour ou plutôt l’empathie humaine ?
Pour que vos donateurs puissent rapidement passer à l’action, pensez à rédiger des textes clairs où ils peuvent comprendre votre message en moins d’une minute. La qualité visuelle de vos courriels est tout aussi importante. Accompagnez votre storytelling de beaux visuels porteurs de sens qui titilleront l’émotion et d’appels à l’action bien mis en évidence.
Vous l’aurez compris : le storytelling dans le marketing par courriel motive le public et renforce votre confiance. En utilisant des histoires captivantes, vos abonnés anticiperont vos courriels. Cela se traduira par une augmentation des taux d'ouverture, des taux de clics et des taux de conversion !
Voilà ! C’est donc en segmentant vos abonnés en plusieurs listes que vous pourrez déterminer lesquels auront plus de chance de convertir ou reconvertir en donateurs.
Si vous n’avez pas le temps de créer tout cela vous-même, n’hésitez pas à faire appel à nos experts en marketing philanthropique. Il nous fera grand plaisir de vous accompagner avec des stratégies et des solutions pour répondre à vos besoins.
Prendre rendez-vous avec un expert en marketing philanthropique !
