Le storytelling est un outil de communication très efficace. Les organisations philanthropiques qui l’utilisent s’appuient sur des histoires authentiques pour illustrer des problèmes sociaux, formuler des solutions concrètes et engager une communauté autour de leur mission sociale.
Faire appel aux émotions de donateurs potentiels, qui se reconnaîtront dans votre récit, peut sembler à priori chose facile. Or, pour réussir à les toucher émotionnellement et les engager, il faut savoir s’y prendre de la bonne manière. L’organisation, la créativité et le déploiement de contenus sont les éléments centraux d’une histoire forte et captivante.
Alors, ce fameux storytelling, on y arrive comment ? Nos experts en marketing philanthropique vous partagent les 5 règles d’or pour y parvenir efficacement !
Étape 1 : Connaître son public cible
Étape 2 : Déterminer les objectifs à atteindre
Étape 3 : Définir le bon message à transmettre et la bonne tonalité
Étape 4 : Développer votre histoire et vos contenus de marque
Étape 5 : Déployer votre storytelling sur les canaux de communication
Étape 1
Connaître son public cible
Votre storytelling sera efficace à condition de connaître du bout des doigts vos personas philanthropiques. Chacun d’eux a des besoins spécifiques, des motivations personnelles et des aspirations sociales différentes les unes des autres. Vous ne leur parlerez pas de la même façon et votre approche sera basée sur le portrait type de leur personnalité et de leur comportement. Au-delà de leurs caractéristiques sociodémographiques, identifiez les éléments suivants :
- Quels sens donnent-ils à leur existence ?
- Quelles valeurs les guident ? Leurs motivations personnelles ?
- Quelles sont leurs peurs profondes ?
- Qui sont leurs influenceurs préférés ?
- Quelles causes sociales défendent-ils ?
- Comment s’expriment-ils et sur quels médias ?
En ayant une vision complète et claire de qui sont vos personas philanthropiques actuels et futurs, vous serez en mesure de bien comprendre l’approche, les principes et les dispositifs à adopter pour capter leur attention, susciter leur adhésion, stimuler la conversion, et ultimement, le passage à l’action.
Étape 2
Déterminer les objectifs à atteindre
Piloter et déployer une stratégie de communication sans avoir correctement défini les objectifs à atteindre revient à marcher dans l’obscurité totale. Pas très pratique, me direz-vous ?
Il importe alors de déterminer quels seront vos objectifs à atteindre. Souhaitez-vous :
- Interpeller les entreprises pour maximiser vos dons corporatifs ?
- Faire connaître votre nouvelle marque sociétale ?
- Interpeller de futurs grands donateurs pour qu’ils lèvent des fonds en votre nom ?
- Récolter des dons, tout simplement ?
Après avoir déterminé vos objectifs, il faut se pencher sur la question de la méthode de narration.
Quelle approche de communication privilégierez-vous parmi les méthodes suivantes :
- La narration écrite
- L’histoire audio
- L’histoire visuelle
- L’histoire digitale
Ces deux étapes sont déterminantes, car elles influenceront les stratégies entourant le déploiement de votre storytelling. Vous éviterez également les risques d’erreurs et maximiserez vos investissements aux bons endroits !
Étape 3
Définir le bon message à transmettre et la bonne tonalité
Quelle soit fictive ou réelle, l’histoire que vous allez raconter doit systématiquement se baser sur votre raison d’être et les valeurs propres de votre organisation. De cette façon, vous transmettez à vos donateurs un message clair et leur permettez de mieux s’identifier.
Avant de débuter la création de votre storytelling, une petite séance d’introspection s’impose. En équipe ou individuellement, listez les caractéristiques profondes et les origines de votre organisation. Par exemple :
- Quelle problématique sociale souhaitez-vous résoudre ?
- Quelles sont les raisons qui vous motivent à le faire ?
- Qui sont les personnes que vous accompagnez ?
- Comment les aidez-vous ? Quelles sont vos actions quotidiennes ? Votre impact ?
- Quels sont vos défis et vos enjeux ?
- Comment pouvons-nous vous aider ?
- Qu’est-ce qui vous différencie des autres ?
- Quelles sont vos véritables valeurs humaines ?
Une fois que vous avez collecté les éléments fondamentaux qui orienteront votre storytelling, arrive le moment où vous devez penser à la tonalité de votre message. Celle-ci est tout aussi importante que votre histoire elle-même : elle est la manifestation directe de votre personnalité organisationnelle. C’est par la tonalité, davantage que par le choix de mots, que vous arriverez à exprimer et manifester ce que vous souhaitez accomplir.
Votre tonalité sera-t-elle neutre, dramatique ou inspirante ? Utilisera-t-elle l’humour ou plutôt l’empathie ?
En amont, n’oubliez pas de définir un champ lexical en lien avec vos valeurs organisationnelles. Sortez des sentiers battus et évitez d’utiliser les jargonneries ou les termes galvaudés qui peuvent menacer l’engagement et la conversion de votre cible. Votre champ lexical vous aidera à préciser votre approche ainsi que la ligne éditoriale de votre site Web et de vos contenus de marque.
Étape 4
Développer votre histoire et vos contenus de marque
Pour raconter leur histoire, les organisations et fondations peuvent choisir entre deux approches distinctes, mais tout aussi efficaces, soit :
La trame narrative traditionnelle, qui se base sur un récit chronologique
- Situation initiale : présentation des personnages, de la mission sociale, des buts à atteindre, etc.
- Élément perturbateur : l’élément qui déclenche les conséquences ou le problème à résoudre
- Péripéties : les étapes pour résoudre le problème
- Dénouement : la solution à la problématique (les donateurs)
- Situation finale : l’impact social et la finalité des buts à atteindre.
OU
La trame narrative actantielle
Dans ce type de narration, les acteurs, leurs relations et l’influence qu’ils exercent les uns sur les autres sont des éléments mis de l’avant. Les donateurs s’y identifient plus facilement, car le contexte et le message divulgué sont très proches de leur réalité.
Le schéma actantiel met surtout l’accent sur :
- Le héros, sa quête et sa mission sociale
- Le destinateur, celui qui commande la quête et la mission sociale
- Le destinataire, celui qui bénéficie des résultats
- Les opposants, ceux qui font obstacle au héros
- Les adjuvants, ceux qui l’aident dans sa mission sociale
À noter que chaque personnage de votre histoire doit avoir un rôle précis, peu importe sa nature. Le héros de votre storytelling peut aussi bien être une personne qu’une cause sociale à promouvoir.
Étape 5
Déployer votre storytelling sur les canaux de communication
Votre cible est vivante et ne se trouve pas au même endroit. Certains de vos personas consultent leurs informations à la télévision traditionnelles, alors que d’autres privilégieront les médias sociaux ou les plateformes de streaming.
Votre storytelling se doit d’être déployé sur différents canaux de communication afin d’optimiser son efficacité et la rentabilité de votre message. Que ce soit en ligne, dans votre infolettre, sur votre site Web, à la télévision ou à la radio, votre présence multiplateforme permettra de rejoindre un maximum de personnes, au moment opportun.
N’ayez pas peur de briser les conventions et d’opter pour des formats créatifs qui sortent de l’ordinaire. Les podcasts ont la cote et les vidéos numériques rejoindre la nouvelle génération de donateurs. Une façon toute simple de propulser vos valeurs, d’humaniser votre organisation et d’établir votre crédibilité auprès de ces clientèles cibles !
Utiliser le storytelling fait partie des actions à mener pour une stratégie globale de marketing et de communication. C’est en partageant de bonnes histoires, de la bonne façon, en fonction de cibles multiples clairement définies que vous réussirez à interpeller et engager une communauté autour de votre mission.
Des spécialistes en marketing sont à votre portée pour vous accompagner dans l’élaboration de votre storytelling philanthropique !
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